当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 用优秀广告文化提升党报广告竞争力——《三峡日报》探索广告经营可持续发展的实践 作者：罗文全 日期：2010-6-16 字体：[大] [中] [小]

    作为文化意识形态的报纸广告，自然是文化的载体。优秀的报纸广告，必定有深厚的文化内涵。《三峡日报》坚持把优秀的“广告文化”融入到广告经营实践，探索党报广告经营可持续发展规律，取得了经济效益与社会效益的同步提升，保证了新闻事业与报业经营的和谐发展。
    2008年《三峡日报》经营收入在全省地市报首次突破亿元后，连年呈现高速增长态势。报社进入全国地市报五十强，获得首届湖北出版政府奖报纸奖，也是全省获此殊荣的唯一地市报。连续两年荣膺国家新闻出版总署评定的“全国地方报社管理先进单位”，连续三届被国家工商总局
、中国广告协会评为“全国广告行业文明单位”。多年来，报纸广告经营额居湖北省地市报首位，是全省唯一实现广告连续20多年保持增长的党报，被称为“湖北地市第一报”。
    一、针对地方党报特点，树立鲜明“广告价值”理念
    《三峡日报》是湖北省最早成立的地市报，创刊于1949年，与新中国一同成长壮大。《三峡日报》的广告经营走过了改革开放的三十年，积累了很多宝贵经验。其中一条重要经验是，结合地方党报自身特点，根据不同时期的不同发展要求，提出鲜明的“广告价值观”。他们认为，广告经营的“守旧”就意味着落后，“维持”就不会“可持续”发展。近年来，他们不断突破广告经营的传统观念，真正从理念、意识、思路上实现转变，把广告人的智慧和力量换成广告财富。因此，《三峡日报》提出广告经营必须具备新的广告价值观。
    这种广告价值观，包括广告人价值观、广告客户价值观和广告产品价值观。具体来说，就是广告人要真正从单纯“拉广告”的低层次争夺，转变到“做广告”的高层次服务，在服务中体现经营者的个人价值；广告活动要真正承担起提高引导力和影响力的社会责任，用物超所值的更高回报体现广告的客户价值；广告产品要真正达到主流、高端、独特的品质，用优秀产品创造党报的品牌价值。
    《三峡日报》广告经营者认为，在这三个价值观中，客户价值是广告的核心价值。客户价值就是在广告经营活动中，想到的不仅仅是报社能收取多少广告费，而是客户的广告到底能不能通过报纸广告产生相应的市场效果。这样才能用开放的视野做广告，才能运用价值的规律做广告。报纸广告不是简单的“卖版面”，也不是庸俗的“拉关系”，而是通过广告人提出的新概念、新思想、新项目，创造有效的市场需求，从而把卖点销售给广告客户。
    因此，他们着力培育广告人的新闻素养，锻炼广告人的社交能力，提升广告人的服务水平，增强广告人的活动意识。正是有了鲜明的广告价值观，《三峡日报》的广告经营已经真正摆脱了单纯报纸广告的限制，跳出了版面做品牌，跳出了广告做策划，跳出策划做经营，让广告更多地走向参与社会、影响社会、活跃经济、融入文化的广阔空间。
    近年来，《三峡日报》联合当地经济和信息化委员会、妇女联合会、共青团委员会、工商业联合会、商务局、工商局等部门，先后开展了“宜昌经济年度人物暨贡献奖”、“宜昌首届杰出女企业家”、“宜昌市十大杰出青年”等系列重大主题活动。每一次活动都成为一个关注的话题，甚至成为一种文化现象，产生了积极而深远的社会影响。
    二、探索党报经营规律，构建优秀“广告文化”体系
    与市场类报纸相比，地市级党报的优势和劣势都比较明显。主要优势表现在：一是党委机关报的地位优势；二是拥有党政信息主渠道的资源优势；三是正确引导舆论导向的权威优势；四是在受众中公信力强的信誉优势；五是自身众多优秀从业人员的人才优势。但是地市党报的“短处”也同样突出，如发行面比较窄，“机关味”比较浓，新闻可读性和娱乐性不太强，报纸离市民生活比较远等等。因此《三峡日报》要求广告人必须学会扬长避短，“放大”优势，克服劣势，这样才能在与其他市场类报纸竞争中处于有利地位。
    他们提出，绝不用低价格、低质量、低俗化的“三低”广告争夺市场，因为这样会使党报广告处于被动地位，而要用高品质、高品位、高水平的“广告文化”来赢得客户尊重和青睐。
    2010年，《三峡日报》在全省地市报首次提出了广告活动和广告产品的三条标准：
    一是不以单纯创收赚钱为唯一目的，而要着眼于可持续发展，把大客户做强、把强项目做大。
    二是不以损害党报品牌形象为代价，而要坚持广告的正确导向和高端取向，提升报纸广告品位。
    三是不以个人某种私利为广告借口，而要以客户满意和为客户创造价值为准则，实现合作多赢。
    《三峡日报》认为，报业广告人并不是纯粹的商人，而是从事商业行为的文化人。因此，文化人必须具备优秀的广告文化素质。他们把提升全体广告人的文化素养和经营境界，作为适应报业发展需要和未来广告竞争需要的“抓手”，有效促进了党报广告经营社会效益和经济效益的同步增长。
    近年来，他们提出了“做职业的广告人、做敬业的传媒人”的职业理想，把“忠诚、智慧、激情、奋进”作为广告人的信念支撑，用“有效沟通、尊重客户、务实创新”作为经营理念，推行“忠于职守，诚信做人；永远进取，充满激情；创造价值，合作共赢”的团队精神，倡导“快乐工作法”，让每个人都有快乐的工作状态，并让这种快乐化作事业成功的源泉。
    他们努力创造轻松、高效、严谨、务实的氛围，使每个人都能在快乐中出色的完成工作，并在快乐的心态中使工作得以创新。他们号召广告人能够把对方当朋友、当家人、当伙伴，把集体当家庭，当依靠，当归宿，从而让更多的广告客户感染到《三峡日报》广告人的快乐，建立和谐亲密的沟通平台，延续报人、广告人和客户之间长久的合作与友谊。
    优秀广告文化体系的建立，为打造一支综合素质好、营销能力强、策划水平高的广告经营队伍提供了支撑。近年来，《三峡日报》广告经营人员中涌现了一大批获得“全国地市报优秀干部”、“全省报业经营先进工作者”、“全省十佳青年记者”、“全市优秀广告人”等荣誉的业务骨干，成为众多品牌客户最信赖、合作最紧密的广告经营队伍。
    三、坚持媒体主流导向，保持广告“洁身自好”品质
    广告是一种付费的宣传方式，但它同新闻一样承载着社会责任，因为广告对受众特别是消费者具重要的引导效应。《三峡日报》认为，媒体的舆论导向同样体现在报纸广告中，而且这种导向更难把握。他们长期以来坚持加强行业自律，把好各种关口，坚决抵制那些品位低下、粗制滥造、消极庸俗、内容虚假的不良广告，以高品质的广告产品，彰显主流媒体的品牌价值和社会责任感。
    为了保持报纸广告“洁身自好”，《三峡日报》从机制上构筑有效“防线”。他们制订了严密的广告刊登审批制度，对任何一笔广告哪怕是分类信息广告都需要“过五关”，即广告审查员、广告出版编辑、广告部主任、编辑部编委和值班总编辑的“五级审批关”。每一环节都做到程序清楚、责任明确、审查到位。对政治导向有问题、违反法律法规、手续不全、表现形式怪异、内容不真实、格调情趣低俗、可能引发侵权纠纷等各类“带病”广告，坚决拒之门外。
    一是把握广告鲜明的政治导向。《三峡日报》提出，广告导向的正确性是刊发根本原则，要像管理新闻一样管理广告，增强政治敏锐性和政治鉴别力，确保广告导向不出差错。对涉及到敏感事件、国家主权和领土完整、宗教和民族事务、非法集资和传销等内容的广告，他们做到“严防死守”，绝不会“忽悠”过关。
    二是把握广告健康的消费导向。各种违法医疗广告一度成为报纸的“重灾区”，但是《三峡日报》坚持做到不为“利”所惑，不为“病”所困，坚决彻底将各类违规医疗、药品、保健品、美容广告全部“拿下”。2009年，湖北省工商行政管理局和药品食品监督局的跟踪监测报告表明，《三峡日报》是当地所有媒体中唯一保持“零纪录”违法医疗药品广告的报纸。
    三是把握广告高尚的道德导向。德不高则行不远。任何形式的商业广告，都不同程度地传达着相应的价值观、生活观、道德观等内在倾向，《三峡日报》十分注重防止各种带有宣扬物欲、倡导奢侈、贬低人格等不良广告内容。他们每年拿出一定的公益版面，无偿刊发禁毒、献血、防艾、慈善捐款、希望工程、环境保护等社会公益广告。
    四是把握广告积极的文明导向。不良的报纸广告带给人们的是一种精神污染和伤害。他们提出，要充分发挥党报广告的精神文明导向作用，用积极向上的表现形式、具有真善美内涵的内容，引导健康消费，倡导积极生活，崇尚科学发展，弘扬民族精神和传统文化。去年来，他们先后策划了“文明宜昌人”、“三城联创”等系列广告专题，开展了“共创全国文明城”同题广告竞赛，在社会上引起了强烈反响。
    广告宣传坚持优秀的文化导向，坚守先进的文化阵地，做到了守“土”有责，防患于未然。他们“封杀”了违规、低俗、不良广告，表面上减少了广告收入，但实际上品牌客户更加忠诚，消费者对报纸广告更加接受和认同，报纸的品牌形象和公信力得到更加有效提升，同时也创造了更大的广告效益。2010年上半年，《三峡日报》广告收入同比增长45%，成为全省党报中广告增幅最大的报纸。


（作者系《三峡日报》广告部主任、高级记者，三峡广告传媒公司总经理） 地址：湖北宜昌市东山大道119号 邮编：443000 电话：0717—6460905 13707209675 QQ：228209675